O marketing de conteúdo é algo que você conhece como profissional de marketing, mas você percebe como ele pode ser eficaz em todas as fases da jornada do cliente?
Embora muitos profissionais de marketing criem landing pages, blogs ou textos para postagens em mídias sociais, um ótimo marketing de conteúdo requer uma abordagem estratégica e multifacetada (e o mais importante, depende de você entender com quem está falando).
Neste blog, começaremos examinando o que é marketing de conteúdo e, em seguida, exploraremos dez etapas para ajudá-lo a desenvolver um plano de sucesso.
- Definir objetivos
- Entenda seu público
- Seja relevante
- Use o funil de marketing de conteúdo para impulsionar as vendas
- Estabeleça seus pilares de conteúdo
- Desenvolva uma abordagem push-and-pull
- Use um modelo hub-and-spoke
- Crie conteúdo de captura de dados
- Amplifique sua marca usando defensores
- Defina KPIs e meça o sucesso
Vamos começar!
O que é marketing de conteúdo?
O marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing que envolve a criação e distribuição de conteúdo que seu público considera valioso.
“O marketing de conteúdo precisa ser relevante e consistente. É para atrair e envolver um público-alvo e fornecer informações, entretenimento ou utilidade. Não é uma mensagem de vendas. Em poucas palavras, isso é marketing de conteúdo”, diz Mischa McInerney, diretora de marketing do Digital Marketing Institute.
1. Estabeleça objetivos
O caminho aqui é definir objetivos que considerem todas as etapas do funil. Isso o ajudará a entender a motivação em cada estágio e ver qual conteúdo é necessário para levá-los ao próximo.
Para cada etapa, defina KPIs relevantes e importantes para o seu negócio. Aqui está um exemplo de como você pode mapear seus objetivos:
1. Aumente o alcance e o envolvimento da marca
- Aumente o conhecimento da marca não solicitado de x para y
- Aumente o alcance e o envolvimento nas redes sociais de x para y
2. Consideração
- Aumente o tráfego orgânico fora do blog de x para y
- Aumente o tráfego do blog de x para y
3. Conversão
- Aumente as vendas orgânicas de x para y
- Aumente a captura de dados do blog de x para y
4. Advocacia
- Aumente os compartilhamentos nas redes sociais de x para y
- Aumente o número de backlinks para o site de x para y
- Aumente os depoimentos de clientes de x para y
Dica DMI Insider: Tenha um ou dois objetivos sob alcance e engajamento, consideração, conversão e defesa. Para começar, mantenha tudo realmente simples, não complique demais.
2. Entenda o seu público
Antes de desenvolver qualquer conteúdo, você precisa entender com quem está falando e do que essa pessoa precisa. Isso exige que você crie personas de comprador-alvo .
Você pode obter esse tipo de informação no Google Analytics (GA4) para examinar quem é o seu público. Por exemplo, qual a percentagem de homens ou mulheres? Em quais dispositivos eles estão navegando? Que idades eles têm? Que interesses eles têm e quais sites estão visitando?
Dica DMI Insider: Muitas vezes vemos que as pessoas estão navegando em sites de carreiras. Então sabemos que eles estão mudando ou iniciando suas carreiras. A segunda coisa que sabemos é que eles compram por valor. Isso é importante porque quando estamos construindo landing pages, o lado do valor de nossa mensagem precisa ser ajustado.
Depois de estabelecer quem são suas personas-alvo, você precisa descobrir seus estados de necessidade: podem ser emotivos (desejo ou medo), sociais (FOMO ou vaidade) ou lógicos (ganho financeiro). A partir deste ponto, você pode criar conteúdo para atender a essas necessidades.
3. Seja relevante
Ser relevante é o ponto ideal do conteúdo! É a interseção entre o que você quer falar e o que seu público deseja.
Muitas marcas não entendem essa parte do plano de conteúdo. Eles falam sobre o que querem contar às pessoas, em vez de focar no que o cliente precisa e quer ouvir.
Mas como saber como ser relevante para o seu público? Aqui estão alguns pontos de partida:
- Pesquisa de palavras-chave
- Escuta social
- Aproveite o SEO
- Revise os dados internos
- Experimente o conteúdo
- Teste A/B
- Pergunte aos seus clientes
- Acompanhe os concorrentes
Dica DMI Insider: Ouvir seus clientes por meio de canais sociais é uma das maneiras mais fáceis e eficazes de se conectar com eles, bem como com seus concorrentes e outras pessoas que você nunca pensou em seguir. Saiba mais em nosso guia completo para escuta social.
4. Use o funil de marketing de conteúdo para impulsionar as vendas
O marketing de conteúdo pode ter um enorme impacto na jornada do cliente. O modelo da McKinsey mostra os quatro estágios consecutivos à medida que as pessoas decidem uma compra.
Em cada etapa da jornada, você deve utilizar canais e conteúdos diferentes:
- Consideração – Construa o alcance e o envolvimento da marca por meio de conteúdo envolvente e SEO otimizado.
- Avaliação – Construa a defesa da marca por meio de depoimentos de clientes e envolvimento de influenciadores.
- Compra – Com um reconhecimento de marca mais forte, você poderá observar um aumento nas pesquisas lideradas pela marca, aumentar a taxa de cliques e reduzir o CPC.
- Pós-compra – Aumente o upsell e as renovações por meio de conteúdo atraente: usando a mensagem certa para o público certo no momento certo.
Dica do DMI Insider: Quanto mais conteúdo você criar onde fala sobre conteúdo significativo e relevante, mais pessoas compartilharão suas postagens nas redes sociais e mais lembrado você estará quando avaliarem ativamente qual produto ou serviço eles querer.
5. Estabeleça seus pilares de conteúdo
Os pilares de conteúdo devem ser uma mistura de motivadores comerciais e de marca. Um pilar poderia ser um modelo hub and spoke onde você pode direcionar tráfego para um site e aumentar classificações de palavras-chave e métricas como leads ou vendas.
Dica interna da DMI: decida sobre quatro pilares principais de negócios. Alguns serão de marca, como liderança inovadora, e alguns serão comerciais. Deve haver uma combinação de dois, não mais que quatro, e todo o seu conteúdo deve se enquadrar em cada um desses pilares.
6. Desenvolva uma abordagem push-and-pull
A abordagem push-and-pull é valiosa para as marcas como estratégia de comunicação com os consumidores.
Uma combinação dos dois pode ajudar os consumidores a tomar decisões de compra a seu favor, mas você precisa de um equilíbrio: pressione demais e você pode afastar os clientes em potencial, puxe com muita leveza e eles nunca pararão para ler seu conteúdo. Então, como você pode usar a tática Push-Pull de maneira eficaz?
Empurrar
Essa técnica trata de uma marca se manifestando e promovendo um produto ou serviço. Por exemplo, divulgue seu conteúdo por meio de todos os canais de mídia social que você usa, bem como de seu podcast ou série de webinars. O objetivo é capturar dados por meio de download ou cadastro ou ganhar seguidores.
KPI = Advocacia ou crescimento da comunidade.
Puxar
O objetivo aqui é atrair pessoas para o seu site, produto ou serviço e criar clientes fiéis que defendam você. Isso depende da otimização do site e do SEO, e de referências vinculadas ao seu conteúdo (blog ou outro).
KPI = Tráfego do site, page rank, autoridade de domínio e captura de dados.
7. Use um modelo hub-and-spoke
O modelo hub-and-spoke ajuda a gerar conteúdo de maneira focada em um tópico amplo.
É uma ótima maneira de construir relevância e autoridade sobre um ou mais tópicos, ao mesmo tempo que ajuda a aumentar classificações de palavras-chave, tráfego e métricas como conversões, leads e vendas.
Dica DMI Insider: Por exemplo, se o seu foco estiver nas mídias sociais, seu hub poderá explorar palavras-chave de alto volume, como nossa postagem sobre ‘Como escolher os melhores canais de mídia social para o seu negócio’ . A partir desse tópico amplo, criamos postagens que focam em palavras-chave de cauda longa e baixo volume, como ‘Como funcionam os algoritmos de mídia social?’ para atrair outros usuários.
8. Crie conteúdo de captura de dados
O conteúdo de captura de dados é aquele que solicita que as pessoas forneçam suas informações pessoais.
O segredo é promover conteúdo relevante e valioso em páginas ou blogs de melhor desempenho, porque você sabe que o tráfego está indo para essa página.
Os tipos de conteúdo de captura de dados incluem:
- E-books
- Infográficos
- Pesquisa original
- Webinars conduzidos por especialistas
- Vídeos ao vivo
- Guias detalhados
- Modelos
- Conjunto de ferramentas
- Testes
Dica DMI Insider: O conteúdo que você oferece precisa agregar valor. É como uma troca de valor justo. Por exemplo, se você é uma empresa de roupas, as pessoas podem visitar um blog com dicas importantes sobre como se vestir para um casamento. O download pode ser algo como um guia para se vestir de acordo com sua forma.
9. Amplifique sua marca usando defensores
Com os clientes cada vez menos inclinados a confiar na publicidade (64% tomam medidas para evitar anúncios em serviços de vídeo gratuitos e suportados por anúncios), os defensores, ou embaixadores, são uma forma poderosa de eliminar o ruído e fazer com que a sua marca seja notada.
Três tipos de defensores podem ajudar a amplificar sua marca:
- Influenciadores – Celebridades influentes conhecidas estão fora do alcance de muitas marcas, mas microinfluenciadores ou PMEs podem ser eficazes, pois a taxa de engajamento é maior e mais autêntica.
- Clientes fiéis – Use os clientes para defender a marca por meio de avaliações ou depoimentos, pois eles têm experiência com o produto, enquanto os funcionários também podem ser grandes defensores.
- Referências – As referências são poderosas porque foram recomendadas por alguém de confiança. Recompense os clientes por indicar um amigo.
Dica DMI Insider: Quem são as dez principais pessoas que se envolvem de forma consistente com seu conteúdo? Eles são seus defensores. Seus influenciadores são as pessoas que são líderes de opinião naquele espaço e usam ferramentas de escuta nas redes sociais para identificar quem são esses influenciadores.
10. Defina KPIs e meça o sucesso
No seu marketing de conteúdo, é essencial definir indicadores-chave de desempenho (KPIs) para medir o sucesso. É a única maneira de saber se sua estratégia de marketing de conteúdo está funcionando e obter insights sobre qual conteúdo está impulsionando as vendas.
Exemplos de KPIs de conteúdo são:
- Tráfego do site
- Visitantes novos versus visitantes recorrentes
- Tempo de permanência
- Downloads ou inscrições (captura de dados)
- Taxa de rejeição
- Conversões
- Backlinks
- Ações
